想做好内容营销,传播是关键!

传播的一个基本问题:我要传播给谁看?电视节目,在做之前有一个基本的间题,你要做给谁看。图书也是如此。文化内容创作不只是创作,也是文艺生产。创作和生产有意义上的相似,但更多的是差异:创作强调个人性,强调灵感、审美、诗性等,而生产强调集体性,强调策划、模式化、卖点等。艺术家转换为生产者,关注的是知识产权、市场份额、经济效益。文艺欣赏不只是欣赏,也是文艺消费,读者同时也是消费者。

内容营销

欣赏者的独立性、主体性、精神性和理想性正在日渐消亡,代之的则是作为消费者的公平性、时尚性、物质性。作品不只是作品,也是产品和商品。当代艺术品的拍卖比买股票还要不可捉摸。传统艺术是先有审美价值,然后再获得市场价值:而当代艺术是先有市场价值。

文化生产的重要特点是,为消费者服务。无非两种模式:迁就和创造。最基本的模式是顺应受众。但不管哪两种,都是要满足受众的需要。但也有乔布斯那样的人,认为消费者并不知道自己要看什么,所以,你必须为他去创造出他想要的东西。

明白了要传播给谁,就要考虑传播的方式。不同的传播方式有不同的对于内容的要求,也就是说,每一种传播方式适合不同的内容。比如在课堂里讲课的方式,是最传统的口语传播。要考虑的是,在这样一种传播的方式里,如何组织所讲的内容。不同的传播方式去制作内容。以电视为例,电视的传播方式最大的特点是:客厅。人们在客厅里观看,对于主持人的要求,对于内容的要求没完没了。

知道了传播方式的特点,接下来就是传播最重要的问题:如何吸引受众?就是效果问题,就是注意力。受到注意,可能是今天文化领域最宝贵的资源。如果在十几年前,受到注意很简单,就是必须通过各种关卡争取在主流媒体发布。

你只要上了央视就能让全国人民认识你,在《人民文学》发一篇小说就算成名。但今天,平台已经不能引起注意。就算你天天在央视混,也照样很多人不知道你。引起注意只能靠内容,靠内容的独特。但仅仅独特也没有用,还要靠全媒体的内容营销。最近红遍全球的《小苹果》就是一个很好的例子。

简单地说,在今天,做文化产业,有三个关键的东西,一是核心内容,二是营销方式,三是技术手段。对于个人而言,三者中有一个即可制胜,对于一个媒体来说,必须同时拥有这三者才有制胜的可能。

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