传播的一个基本问题：我要传播给谁看?电视节目，在做之前有一个基本的间题，你要做给谁看。图书也是如此。文化内容创作不只是创作，也是文艺生产。创作和生产有意义上的相似，但更多的是差异：创作强调个人性，强调灵感、审美、诗性等，而生产强调集体性，强调策划、模式化、卖点等。艺术家转换为生产者，关注的是知识产权、市场份额、经济效益。文艺欣赏不只是欣赏，也是文艺消费，读者同时也是消费者。
欣赏者的独立性、主体性、精神性和理想性正在日渐消亡，代之的则是作为消费者的公平性、时尚性、物质性。作品不只是作品，也是产品和商品。当代艺术品的拍卖比买股票还要不可捉摸。传统艺术是先有审美价值，然后再获得市场价值：而当代艺术是先有市场价值。
文化生产的重要特点是，为消费者服务。无非两种模式：迁就和创造。最基本的模式是顺应受众。但不管哪两种，都是要满足受众的需要。但也有乔布斯那样的人，认为消费者并不知道自己要看什么，所以，你必须为他去创造出他想要的东西。
明白了要传播给谁，就要考虑传播的方式。不同的传播方式有不同的对于内容的要求，也就是说，每一种传播方式适合不同的内容。比如在课堂里讲课的方式，是最传统的口语传播。要考虑的是，在这样一种传播的方式里，如何组织所讲的内容。不同的传播方式去制作内容。以电视为例，电视的传播方式最大的特点是：客厅。人们在客厅里观看，对于主持人的要求，对于内容的要求没完没了。
知道了传播方式的特点，接下来就是传播最重要的问题：如何吸引受众?就是效果问题，就是注意力。受到注意，可能是今天文化领域最宝贵的资源。如果在十几年前，受到注意很简单，就是必须通过各种关卡争取在主流媒体发布。
你只要上了央视就能让全国人民认识你，在《人民文学》发一篇小说就算成名。但今天，平台已经不能引起注意。就算你天天在央视混，也照样很多人不知道你。引起注意只能靠内容，靠内容的独特。但仅仅独特也没有用，还要靠全媒体的内容营销。最近红遍全球的《小苹果》就是一个很好的例子。
简单地说，在今天，做文化产业，有三个关键的东西，一是核心内容，二是营销方式，三是技术手段。对于个人而言，三者中有一个即可制胜，对于一个媒体来说，必须同时拥有这三者才有制胜的可能。
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